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全球市場監測和數據分析公司尼爾森發布“了解有聲書的消費者”報告
時間:2021-11-23       來源:中國出版傳媒商報       瀏覽量:5       分享:


尼爾森機構圖書監測(BookScan)近日根據統計發布“了解有聲書的消費者”報告(Understanding the Audiobook Consumer)。報告預測,2021年,英國有聲書銷量將同比增長13%至2500萬冊,收入同比增長14%至2億英鎊。這已是有聲書連續7年實現兩位數增長。

消費者在疫情下回到數字有聲書的應用場景中,消費者使用的有聲書產品中,數字有聲書占比達88%,同比增長4個百分點。疫情導致只聽數字有聲書的消費者數量大幅增長,其占比從2019年的63%增至2020年的72%,2021年1月英國第三次封城,加劇這一趨勢的發展,預計2021年只聽數字有聲書的消費者占比將達76%;而只聽實體有聲書的消費者數量占比從2019年的21%跌至2020年的16%,預計2021年只聽實體有聲書的消費者占比只有12%。

疫情對有聲書實現2億英鎊收入有推動作用。尼爾森的消費者報告預估,有聲書市場近日首次重回2017年的1億英鎊高位。2021年,86%的消費者購買數字有聲書,同比增長7個百分點;68%的消費者只買數字有聲書,比2019年增加15個百分點,32%的消費者只買實體有聲書,比2020年減少5個百分點。

各個年齡段向數字有聲書閱讀轉移的人數都在增長,2021年,18~24歲消費者中只聽數字有聲書的比例較2018年增長8個百分點至75%,其他年齡段消費者均有兩位數增長:35歲以上消費者增長最明顯,其中,35~44歲和45~54歲兩個年齡段消費者的比例達到66%,65~84歲消費者的比例較2018年增長29個百分點至61%。

有聲書市場增長有幾方面原因:一是疫情這兩年消費者的休閑時間增加,二是人們需要在隔離期間把注意力分散到其他方面,三是數字有聲書便于攜帶,2021年聽書人數比去年增長2個百分點。從消費者聽書的原因來看,30%的消費者出于好奇開始聽書,12%的消費者受疫情影響開始聽書,這一比例增加6個百分點,7%的消費者為掌握新技能開始聽書。聽書的新消費者也在增加,45%的消費者在過去12個月開始聽書,24%的消費者在過去6個月開始聽書,而在2020年,48%的消費者開始聽書。如今,隨著工作、生活秩序恢復正常,通勤或旅行時聽書的消費者比例也有所增加。

以訂閱方式購買有聲書的消費者比例,2021年將達到44%,有65%的數字有聲書消費者是訂閱模式。90%的數字有聲書消費者都是訂閱服務用戶,54%的消費者通過Audible平臺購買有聲書,通過亞馬遜購買的比例達50%;57%的女性愿意通過Audible購買,而男性消費者選擇谷歌、蘋果平臺。男性消費者購買有聲書的數量更多。

成人小說仍是最受歡迎的類別,71%的消費者購買此類圖書。其中,犯罪和驚悚小說是收聽最多的類別,占比達28%,科幻、奇幻和恐怖小說比2018年增長2個百分點;青年小說在聽書者中占比為14%;兒童小說下滑了2個百分點,非虛構類聽書者數量比例仍保持在63%,增長6個百分點。

從發現有聲書的方式看,瀏覽有聲書網站是首要方式,通過這種方式發現有聲書的消費者比例較2020年有所增長,比2018年也增長3個百分點;第二種方式是瀏覽書店網站;第三種方式是獲得朋友或親屬推薦,消費者比例比2018年增長3個百分點至21%。圖書館瀏覽以及到實體書店瀏覽這兩種方式的比例分別下滑3個百分點和5個百分點,這也表明消費者從實體有聲書向數字有聲書轉移。

在影響有聲書購買的因素中,價格仍是首要因素,31%的消費者受價格影響購買有聲書,占比較2018年下降2個百分點。其次是對圖書的熟悉程度以及圖書簡介,占比分別比2018年增長3個百分點和5個百分點。再次是系列出版,“哈利·波特”系列和奧斯曼的兩部作品都是受此因素影響。但是,零售商的推介和有聲書的增補內容對消費者的影響在減弱。


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